Choice-Based Conjoint (CBC)

Was ist eine Choice-Based Conjoint‑Frage?

Choice-Based Conjoint (CBC)-Analyse ist eine Marktforschungstechnik, mit der verstanden werden soll, wie Konsumenten Entscheidungen über Produkte oder Dienstleistungen treffen. Dabei wird ein Produkt oder eine Dienstleistung in einzelne Attribute (z. B. Preis, Funktionen, Marke usw.) aufgeteilt und potenzielle Konsumenten werden gebeten, eine Reihe von Entscheidungen oder Abwägungen zwischen einer Menge von Produkten oder Dienstleistungen zu treffen, die durch Variation dieser Attribute konstruiert wurden. Aus diesen Entscheidungen können Forschende die relative Bedeutung der verschiedenen Attribute für die Konsumenten ableiten.

So funktioniert CBC typischerweise:

1. Studiengestaltung: Der erste Schritt besteht darin, die Schlüsselattribute des Produkts oder der Dienstleistung zu identifizieren, die die Konsumentenentscheidung beeinflussen könnten, sowie die Ausprägungen oder Variationen jedes Attributs. Beispielsweise könnten bei einem Smartphone Attribute Marke, Preis, Akkulaufzeit, Kameraqualität und Bildschirmgröße sein.

2. Erstellung von Auswahlsets: Basierend auf den Attributen und deren Ausprägungen werden eine Reihe hypothetischer Produkte (oder Dienstleistungen) erstellt. Diese werden in verschiedenen Kombinationen zu sogenannten „Choice Sets“ zusammengeführt. Jedes Choice Set enthält einige Optionen, aus denen die Teilnehmenden wählen können; jede Option ist eine Kombination von Attributausprägungen.

3. Befragung der Teilnehmenden: Die an der Studie teilnehmenden Konsumenten erhalten eine Reihe dieser Choice Sets und werden gebeten, aus jedem Set ihre bevorzugte Option zu wählen. Die getroffenen Entscheidungen zeigen deren Präferenzen und die Abwägungen, die sie zwischen verschiedenen Attributen bereit sind zu treffen.

4. Datenanalyse: Die Daten aus diesen Entscheidungen werden anschließend mit statistischen Modellen analysiert, um die relative Bedeutung jedes Attributs für den Entscheidungsprozess des Konsumenten zu verstehen. Dies kann auch zeigen, wie Änderungen der Ausprägungen eines Attributs die Wahl des Konsumenten beeinflussen könnten.

5. Erkenntnisse und Anwendungen: Die aus der CBC-Analyse gewonnenen Erkenntnisse sind für Unternehmen sehr wertvoll. Sie können diese Informationen nutzen, um Produkte zu entwerfen oder zu verbessern, Preise festzulegen und Marketingstrategien zu entwickeln, die besser mit den Präferenzen der Konsumenten übereinstimmen.

CBC wird wegen seiner realistischen Nachbildung von Marktentscheidungen bevorzugt, da es Konsumenten zwingt, Abwägungen ähnlich realen Kaufentscheidungen vorzunehmen. Dies hilft Unternehmen, Konsumentenpräferenzen besser zu verstehen und vorherzusagen, wie Änderungen an ihren Produkten oder Dienstleistungen das Konsumverhalten beeinflussen könnten.